Communities und Social Media werden in der heutigen Marketing- und Werbewelt gerne als Synonym verwendet. Egal ob Mr. Google oder die schlaue Wikipedia – nicht einmal bei genauerem Suchen findet man klare Abgrenzungen. Die Begriffe Wetter und Klima haben ähnliche Verwendungsgleichung, obwohl hier Duden-Nachschlager sofort Unterschiede finden. Und bei so manchem schimpft auch der Hausverstand im Hintergrund, wenn man Klima und Wetter oder Community und Social Media als Synonym verwendet.

Betrachten wir die Definitionen einmal näher: „Social Media“ beschreibt digitale Medien und Technologien; „Communities“ dagegen definiert soziale Gebilde zwischen Menschen. Aber dann müssten Social Media Manager doch eigentlich Techniker und Community Manager Sozialforscher sein, oder? 😉
Nein, ganz so ist es nicht. Simpel betrachtet ist es die Motivation, warum Leute miteinander in Kontakt treten, die den Unterschied zwischen beiden Begriffen ausmacht. Alle anderen umfassenden und weniger exakten Definitionen resultieren irgendwie daraus. Und was heißt das jetzt konkret?

Eine Online Community wird durch ein übergreifendes Thema begründet. Egal ob Kochrezepte aller Art, Beziehungsratgeber oder Beauty- und Modethemen – diese Communities vereinen die jeweiligen Interessierten und es findet ein Austausch zwischen ihnen statt. Egal ob eigene Threads zu bestimmten Themen, Schlaumeier, die überall ihren Senf dazugeben oder auch Experten, die Fragen zu unterschiedlichsten Anliegen beantworten – Communities sind facettenreich. Im Fokus dabei: Man lernt sich über Themen kennen, tauscht sich dazu aus und schafft so, für den Einzelnen wichtige Kontakte zu Hobbies, „Was-zieh-ich-bloß-an“ oder Herzschmerz. Somit folgt hier die Kommunikation dem Content. Diese findet auch meist nur beschränkt auf ein Thema und nicht allumfassend statt. Dafür aber auf Augenhöhe und mit unterschiedlichen Inputs und Meinungen. Wenngleich die meisten Foren- und Diskussionsteilnehmer anonym sind und keine Beziehung zueinander haben.

Und Soziale Netzwerke? Hauptsache Content und Selbstdarstellung. Und es geht – im Wesentlichen – um den Absender. Egal ob „spontane“ und „total natürliche“ Urlaubsbilder, die „hab‘ nur schnell was gekocht“-Food-Inszenierungen oder Alles-Kritiker. Der Content folgt der Kommunikation und es findet erst die Vernetzung und dann der Austausch statt. Ähnlich wie bei einem Blind Date. Und alles dreht sich um Inszenierung, Applaus, Sharing und Vernetzung. Es wird gepostet, geliked und weitergescrollt. Die Interaktion besteht hierbei also im Wesentlichen aus Bewertung und flüchtiger Zuneigung.
Soziale Netzwerke halten die Userinnen und User durch vorher entstandene zwischenmenschliche Beziehungen (Verwandtschaft, Freundschaft, Kollegen etc.) zusammen. Diese Verbindungen werden einzeln und direkt aufgebaut und entstehen nicht auf Grund eines bestimmten Themas. Man will hier also alte Beziehungen beibehalten und neue aufbauen. Es geht also auch um Networking und Austausch. Deshalb sind Facebook & Co. Soziale Netzwerke und keine Communites.

Also, auf einen Blick:

Community: Communication follows Content

Eine Online Community wird durch gemeinsame Interessen zusammengehalten und zwischenmenschliche Beziehungen sind nicht erforderlich. Jeder kann Teil vieler Gemeinschaften sein und diese weisen verschachtelte Strukturen auf.

Soziales Netzwerk: Content follows Communication

Einem sozialen Netzwerk geht eine vorher festgelegte zwischenmenschliche Beziehung voraus. Jeder von uns hat ein soziales Netzwerk und verschiedene Netzwerkstrukturen.

Und was bedeutet das jetzt konkret?

Eine Kernaussage des Kommunikationsforschers Paul Watzlawick lautet: „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt.“ Und das bedeutet vereinfacht: Es ist oftmals wichtiger, WER etwas sagt als WAS er sagt. Aber wenn die immergleichen User den immergleichen Content bereitstellen, wird das doch auf Dauer auch langweilig und gerät schnell in Vergessenheit.
Communities sind stark themenbezogene Gemeinschaften, während soziale Netzwerke durch Beziehungen geprägt sind. Und auch wenn Unternehmen auf Social Media Plattformen wie Facebook oder Instagram gerne ihre wertvollen Communites aufbauen wollen – meist sind es eher nur Fanseiten anstatt richtiger Communites. Aber: Communities sind auch nicht das Allheilmittel für Werbetreibende und Co., denn diese sind meist auf ein einzelnes Thema beschränkt und fokussieren sich somit nur auf einen bestimmten Lebensausschnitt. Anders als bei sozialen Netzwerken, in welchen die Teilnehmer Content unterschiedlichster Art bereitstellen. Und was passiert, wenn man nun Communities und soziale Netzwerke zusammenbringen würde? Dann wäre die Qualität des Contents als auch die Interaktionsbereitschaft hoch.

Betrachten wir unterschiedliche Unternehmensseiten auf Facebook näher, so erkennt man schnell, dass viel Interaktion meist nur mit sehr einfach zu erfassendem und unterhaltsamem Content und weniger mit echter Beschäftigung und Mehrwert zu tun hat. Ich nehme mich mal selbst bei der Nase: „Oh, ist das ein süßer Hund“ – geliked. Habe ich mich mit dem Unternehmen/Absender oder dem Inhalt näher beschäftigt? Nein. Anders ist es bei Gruppen auf Facebook: Ich als Hunde- und Pferdebesitzerin bin in unzähligen Gruppen zu Themen wie die richtige Fütterung von Hund und Pferd, Verkaufsgruppen und Hobby-Experten rund um Training und Erziehung. Wird dort ein Beitrag gepostet, erhält dieser binnen weniger Minuten unzählige Kommentare – manche hilfreich, manche einfach nur unterhaltsam. Aber: Es wird interagiert und man diskutiert oft stundenlang über ein Thema und erhält unterschiedlichste Meinungen und Tipps von genauso (verrückten) Tierliebhabern. Somit sind die unzähligen Facebook-Gruppen als Communities zu sehen, Unternehmensseiten eher nur als Fanseiten mit meist wenig Interaktion. Also sind soziale Medien teilweise auch Communities – es kommt eben immer auf Beziehung, Thema und Content an.

Fazit:

Social Media Manager sind also keine Techniker und Community Manager keine Sozialforscher. Vielmehr ergänzt man die Tätigkeiten eines Community Managers mit denen eines Social Media Managers und nutzt die Vorteile beider Aufgabenbereiche. Betrachtet man dazu auch die Definitionen und Dynamiken von Communities und sozialen Netzwerken, kann eine Fan-Seite zu einer qualitativ hochwertigen Unternehmenscommunity mit hoher Interaktionsrate werden.

Doch auch normale, nicht allzu interaktive Fans können zu einer echten Community werden. Es erfordert nur Zeit, den richtigen Content und Interaktionsmöglichkeiten.

Andreas Freitag

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