Das Agenturleben ist ein evolutionärer Prozess und bringt Zeiten der Stabilität wie auch disruptive Veränderungen mit sich – einige von ihnen wurden der Agentur von außen auferlegt, einige von ihnen bewusst initiiert, um ein neues Level zu erreichen.

Das österreichische PRGN-Mitglied, früher bekannt als „asoluto“, hat eine solche Veränderung durchlaufen und ist seit dem 15. Mai 2019 unter der neuen Marke „accelent communications“ auf dem Markt.

Früher oder später schätzt fast jede Agentur zumindest die Vor- und Nachteile eines ähnlichen Schrittes ab. Obwohl jede Situation und jeder Markt sehr unterschiedlich sind, wagen wir es dennoch, einige Erfahrungen und grundlegende Ratschläge zum Agency Rebranding auszutauschen:

Prozess: Entscheidungsträger, Meinungsbildner und Ideengeber
Definieren Sie, wer bei den wichtigsten Entscheidungen mitbestimmen darf. Es kann allein die Entscheidung des Eigentümers sein – oder das Ergebnis einer weltweiten Umfrage. Wählen Sie sorgfältig zwischen diesen Extremen aus, wen Sie grundlegende Entscheidungen für das Rebranding beeinflussen lassen. Ein geschlossener Prozess einer einzelnen Person birgt das Risiko, dass relevante Inputs vernachlässigt werden. Wenn aber zu viele Menschen beteiligt sind, wird der ganze Prozess schwierig und langsam. Denken Sie darüber nach, Ihre Teammitglieder und Personen von außerhalb einzubeziehen, vielleicht auch Personen ohne Bezug zum PR-Business. Und machen Sie einen Unterschied zwischen Ideengebern, Meinungsbildnern und Entscheidungsträgern. Dies sind völlig verschiedene Personengruppen in Ihrem Prozess.

Perspektivenwechsel und Zielgruppendefinitionen
Definieren Sie, wen Sie beeindrucken möchten. Beim Branding geht es darum, Menschen zu beeindrucken – aber die richtigen. Ihr 5-jähriger Sohn oder Ihre Tochter könnten sehr enthusiastisches Feedback zu einer lustigen twinky-pinky Marke geben, aber die CEOs Ihrer fünf größten Kunden haben eventuell eine etwas andere Perspektive. Nehmen Sie sich also die Zeit, sich einen Überblick zu verschaffen: Von welchen Personen erwarten Sie positives Feedback – wenn Sie die neuen Visuals sehen, den neuen Namen hören, die neue Website zum ersten Mal besuchen? Wessen Begeisterung ist für Ihr Unternehmen entscheidend? Das sind nicht unbedingt nur Kunden, die Liste kann auch aktuelle oder zukünftige Mitarbeiter, Partner oder Firmeninhaber umfassen.

Markenidentität und Positionierung
Definieren Sie, wo Sie stehen und wohin Sie sich mit der neuen Marke bewegen wollen. Branding ist nicht dasselbe wie Positionierung, aber die beiden Themen sind eng miteinander verbunden. Ihre visuelle Marke und Ihr Markenname sollten Ihre Markenidentität zum Ausdruck bringen und natürlich sollte im Fokus stehen, was Ihr Unternehmen leistet und beiträgt. Vielleicht wollen Sie auf neue Werte und Ziele zusteuern – dann versuchen Sie, diese in den kreativen Prozess einzubeziehen, der zu einem neuen Branding führt. Es ist immer besser, die Marke auf die gewünschte Zukunft des Unternehmens auszurichten als auf die allzu bekannte Präsenz oder – noch schlimmer – auf eine mehr oder weniger glorreiche Vergangenheit (die bestimmt nie wieder kommen wird).

Kompromisse und Prioritäten
Während Sie den perfekten Namen und das perfekte visuelle Auftreten suchen, können Sie Hunderte (unbezahlte) Stunden investieren und trotzdem nicht das perfekte Ergebnis erreichen. Im Grunde gibt es kein perfektes Ergebnis, jede Marke ist ein Kompromiss. Denken Sie zum Beispiel an den neuen Agenturnamen: Er sollte einfach, aber überraschend sein; er sollte verständlich, aber auch inspirierend sein; er sollte global dekodierbar, aber dennoch einzigartig sein; er sollte gut klingen, sich aber von konkurrierenden Marken unterscheiden. Ein neues Branding wird nie alle diese Kriterien erfüllen, also seien Sie bereit, Prioritäten zu definieren.

Denken Sie daran: In der PR sind Sie die Marke. Während unseres Rebranding-Prozesses sagte einer unserer Kunden: „Wenn Sie wollen, können Sie Ihre Firma Aschenputtel nennen, solange Sie unser Ansprechpartner bleiben.“ Was für ein Kompliment! In einem von Persönlichkeit geprägten Dienstleistungsunternehmen wie dem unseren dreht sich alles um die Menschen und ihre Expertise. Dennoch kam für uns die Benennung nach den Eigentümern nicht in Frage – ganz bewusst.

Der Rest ist notwendig, aber nicht essenziell. Also bitte: Seien Sie stolz auf sich selbst. Lernen Sie weiter. Werden Sie besser in dem, was Sie jeden Tag tun. Feiern Sie Realismus und Kreativität zugleich. Das ist es, was die Kunden wirklich honorieren werden (zumindest solange wir auf Kundenseite mit Menschen zu tun haben).

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