Als Kommunikationsagentur stehen wir immer wieder vor der Herausforderung, die geeigneten Medienkontakte zum gerade aktuellen Thema parat zu haben. Wie das am schnellsten geht? Mit einem passenden Medien- oder Journalistenverteiler. Der Weg zu einem guten – oder gar einem perfekten – Verteiler braucht Erfahrung, Recherche und Gespür.

Als PR-Assistentin stehe ich häufig vor der Aufgabe, mich durch unterschiedliche Datenbanken und Verteiler-Systeme zu wühlen und rauszufiltern, was gerade gebraucht wird. Dabei gibt es allerdings einiges zu beachten. Die wichtigsten unserer Learnings habe ich euch nachfolgend zusammengefasst.

Was sollte der „perfekte Verteiler“ können?

  • Er sollte übersichtlich, einfach gestaltet und intuitiv nutzbar sein.
  • Die Aussendung, für die der Verteiler erstellt wird, muss thematisch relevant für die Journalisten, die man in den Verteiler aufnimmt, sein.
  • Die Daten müssen korrekt und aktuell sein – eine Aussendung zu versenden und darauf 25 „nicht zustellbar“-Antworten zu bekommen, ist weder zielführend noch zufriedenstellend.

So, und woher nehmen wir jetzt einen Verteiler, der diese Anforderungen erfüllt? Wir setzen uns als PR-Agentur ständig mit der Erstellung von Journalistenverteilern auseinander und gehen fast immer so vor:

1. Verteilersysteme – Daten exportieren

Es gibt einige Anbieter, die Verteilersysteme bereitstellen. In den letzten Jahren haben wir mehrere ausprobiert und sind zu dem Schluss gekommen, dass man zu den besten Ergebnissen kommt, wenn man sich von verschiedenen Systemen Daten exportiert und diese dann zusammenführt – auch wenn das manchmal Kosten bedeutet. Aber die Anliegen der Kunden sind es wert!

Also: Verteilersysteme aufrufen, nach gesuchten Themen filtern, Daten als Excel-Files exportieren… und dann die vorhandenen Daten zusammenführen.

Damit es nicht zu einfach ist: Es gibt viele Kontakte, die in keinen Datenbanken von Dritt-Anbietern enthalten sind. Deswegen haben wir auch eine agenturinterne Datenbank mit mittlerweile über 700 Kontakten. Auch diese berücksichtigen wir.

2. Daten filtern

Der Vorteil, wenn man Daten aus verschiedenen Systemen bezieht: Man hat mehr Input, weniger Wahrscheinlichkeit, etwas Wesentliches zu übersehen und insgesamt mehr verschiedene Daten.

Der Nachteil: Einige Journalisten werden doppelt in deinem Dokument aufscheinen – klar, wenn sie bei mehreren Verteiler-Systemen eingetragen sind. Diese „Zwillinge“ müssen natürlich gestrichen werden.

Spezialfall: Oft sind bei einem Medium verschiedene Journalisten verzeichnet, hinterlegt ist allerdings bei allen die gleiche allgemeine Redaktionsadresse (redaktion@…). In diesem Fall kann man bis auf einen alle Kontakte dieses Mediums löschen. Noch besser ist es natürlich, wenn man die persönliche Mailadresse des Journalisten sowieso kennt. Das nennt man dann „Agenturkontakte“…

3. Daten filtern

Jetzt enthält der Verteiler je nach Thema und Größe des Gebiets, das er abdeckt (z.B. ganz Österreich oder nur gewisse Städte / Orte), im Normalfall immer noch einige hundert Ergebnisse.

Jetzt muss man sich das Resultat genauer anschauen und mit dem persönlichen Wissen per Hand filtern.

Dazu gehören folgende Punkte:

  • Medium – Ist das Medium generell relevant für die geplante Aussendung?
    Das muss nicht heißen, dass man viele streicht. Oft sind Medien, die nach ihrem Hauptthema gar nicht relevant klingen, sehr wohl relevant, weil sie einen Themenbereich oder ein Ressort haben, wo das eigene Thema doch hineinpasst.
  • Journalist – Passt meine Aussendung wirklich thematisch zum Aufgabenbereich dieses Journalisten?

Oder hat der Journalist vielleicht schon mal über dieses Thema berichtet?

Es empfiehlt sich, bei allen Aussendungen zu checken, in welchen Medien eine Reaktion darauf kommt und Medium & Autor zu notieren. Diese Daten sollten dann für künftige Aussendungen berücksichtigt werden.

  • Medium relevant, aber mehrere Journalisten angeführt – Hat man mehrere „Treffer“ beim selben Medium, dann wird nach Position aussortiert.

Mehrere Journalisten vom selben Medium bleiben nur im Verteiler, wenn das Thema ressortübergreifend ist oder wenn alle diese Journalisten schon einmal darüber berichtet haben.

4. Allgemeine Redaktionsadressen

Wenn es inhaltlich passt, kann man jetzt noch allgemeine Redaktionsadressen hinzufügen, also etwa redaktion@… oder wirtschaft@…
Bei manchen Verteiler-System-Anbietern kann man auch direkt nach Redaktionsadressen filtern.

5. Letzter Schritt: Check Blacklist

Der Verteiler ist fertig gestellt. Der letzte Schritt darf allerdings nicht vergessen werden!

Nicht erst seit der DSGVO braucht jede Agentur eine gut geführte Blacklist von Journalisten, die sich von Verteilern abgemeldet haben. Es wäre höchst unprofessionell, einen solchen abgemeldeten Empfänger dennoch zu besenden. Nach dem Aussenden kommen manchmal ebenfalls Abmeldungen, die sofort in die Blacklist einzutragen sind.

Also letzter Schritt: Meinen Verteiler mit der Blacklist abgleichen und wenn nötig Adressen entfernen! Und nach dem Aussenden Blacklist updaten.

Unser Fazit: Den perfekten Verteiler gibt es – wenn man Geduld, mehrere gute Datenbanken und auch Erfahrung mit dem Themenbereich und den zuständigen Journalisten hat – was eigentlich selbstverständlich sein sollte. Was man allerdings beachten sollte: Wenn ein Verteiler sorgfältig erstellt wird, dann braucht das seine Zeit! Also: Perfekte Verteiler kosten Zeit, brauchen Erfahrung und Wissen – das lohnt sich aber, indem es gute Resonanz auf meine Aussendungen gibt! 😉